Apostamos por un outsurcing global y próximo

La búsqueda de eficiencia y calidad lleva a muchas empresas a invertir sus recursos, siempre escasos, en su core business y externalizar hacia compañías de outsurcing como la nuestra, todo aquello que no aporte diferenciación competitiva en el mercado.
Los clientes nos solicitan que centralicemos servicios que tienen distribuidos por toda Europa. Desde la atención telefónica a sus consumidores a la gestión de proveedores, desde la venta dirigida al canal a la gestión de procesos. Han apostado por el outsurcing de calidad, han decidido que sí a la centralización, pero no quieren perder el control ni el conocimiento del mercado local ni mucho menos el contacto directo. Nosotros garantizamos la calidad a través de procedimientos y medidas de control o métricas, que nos permiten medir constantemente los niveles y la calidad del servicio. El contacto directo lo gestionamos a través de un equipo de 16 nacionalidades distintas que atiende llamadas, mails o chats en 21 idiomas, hablamos no solo en el idioma del país sino y lo que es más importante, con gente del país.
Pero cada día descubrimos que las diferencias no las marca únicamente el idioma.
Un cliente para quien colaboramos en Europa, había decidido recientemente que también atendiéramos las consultas de sus consumidores en USA. Llevábamos tiempo persiguiendo este objetivo y cuando lo logramos parecía que todo iba de mal en peor.
El equipo lo habíamos dimensionado correctamente para cumplir con el compromiso de calidad que incluía entre otras exigencias, que el 98% de las llamadas se atendieran antes de 20” y aceptaba un máximo de un 5% de llamadas abandonadas. Llevábamos años gestionando la cuenta lo que nos permitía contar con un equipo experto y conocedor de este cliente y de sus necesidades. Nada parecía anunciar la caída de todas las métricas que controlamos para garantizar el servicio.
Todo se había hecho acorde al plan, indicaba el responsable del equipo. La duración de las llamadas era similar a la de los consumidores europeos y el volumen recibido era el previsto. Pero perdíamos muchas más llamadas. Algo hacíamos mal, eso era evidente. Analizamos con más detalle las llamadas perdidas, y cual fue nuestra sorpresa cuando por un lado observamos que los usuarios ¡no habían esperado ni 5” antes de colgar! y por otro lado que ¡los números de teléfono se repetían una y otra vez, llamaban y colgaban!.
Y ese había sido el error, no habíamos tenido en cuenta los hábitos de consumo del país. En Europa un consumidor puede esperar 20” a que su llamada sea atendida, le parece un tiempo de espera correcto, incluso en algunos países una espera de solo unos segundos por debajo de 1 minuto es razonable. En USA el consumidor sino tiene una respuesta inmediata piensa que hubo una avería momentánea en la línea o una interrupción del servicio.

Quizás la primera vez que apreciamos de forma evidente las diferencias en los hábitos entre consumidores europeos fue con un cliente de una marca de coches. Esta empresa decidió centralizar en Barcelona la atención de sus consumidores en Europa y nosotros atendíamos llamadas que provenían de Italia, Francia, Holanda, Alemania y España. Y al presentar cada mes el análisis de la distribución de las llamadas así como su tipología, observábamos las coincidencias y diferencias entre países. El porcentaje de quejas en España era siempre muy inferior al de cualquier otro país. Y aprendimos nosotros y nuestros clientes que eso no significa que el consumidor esté satisfecho, sencillamente ni se queja ni aporta la información que dan los consumidores en otros países, ofreciendo una oportunidad a la empresa para mejorar o adaptar su producto o servicio a las exigencias del consumidor. En Italia en cambio, el volumen de quejas supera a la media de los países europeos. En Francia el volumen superior de consultas corresponde a petición de explicaciones muy concretas sobre los modelos y en Holanda por ejemplo, a preguntas que se refieren al precio.
La experiencia con otro cliente hizo palpable las diferencias en cuanto al contenido y forma de gestionar la queja. Ya hemos dicho que en España el consumidor se queja poco. Pues bien, no es solo la cantidad es la calidad misma de la queja la que es distinta. En Alemania por ejemplo, si el consumidor compra un producto de alimentación que considera que está en mal estado no solo llama para informar y reclamar a la empresa sobre lo sucedido, sino que además se tomará la molestia de mandar el producto para que sea analizado y así asegurarse de que este hecho no vuelva a repetirse en el futuro. Los consumidores de los países nórdicos son con diferencia, los más exigentes en cuanto a las reclamaciones que puedan derivarse de cualquier queja.
Un buen servicio exige algo más que hablar correctamente un idioma, únicamente entendiendo bien al otro podremos sintonizar con nuestros consumidores, y reforzaremos la imagen de proximidad de marcas globales actuando en mercados locales.